11月12日，國家郵政局發布數據顯示，“雙11”當天全國共攬收快(kuài)遞包裹達6.39億件，是日常業務量水(shuǐ)平的1.87倍，同比增長15.76%。

在“雙11”這(zhè)場沒有硝煙(yān)的戰争中，淘天集團用(yòng)戶和(hé)商家規模顯著增長，帶動了(le)訂單量和(hé)成交額全面增長；京東的成交額、訂單量、用(yòng)戶數也(yě)齊創新高(gāo)。

“今年有越來(lái)越多的新品牌成長起來(lái)，我相信在未來(lái)的6個月，會(huì)看(kàn)到(dào)消費端非常大(dà)的變化，如國貨品牌快(kuài)速增長、新趨勢品牌快(kuài)速孵化等。因此今年‘雙11’我們更加關注新品牌、新商家、新商品，讓中國市場在新一輪消費進程中找到(dào)新熱點。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文(wén)表示。

結合淘天、京東、抖音(yīn)、小(xiǎo)紅(hóng)書等主流電商平台的動作(zuò)來(lái)看(kàn)，今年“雙11”有三大(dà)關鍵詞：直播、中小(xiǎo)商家以及價格力。而這(zhè)三大(dà)方向，也(yě)将在未來(lái)一段時(shí)間内成爲平台競争的制勝關鍵。

直播混戰走出新模式

今年淘寶大(dà)量引入泛娛樂化内容，包括淘寶直播上(shàng)線打賞功能(néng)，給内容型的秀場主播明(míng)确激勵；逛逛增加泛娛樂内容供給，如短劇(jù)、段子、影視(shì)解說等。無論從(cóng)活躍度還是轉化率來(lái)看(kàn)，淘寶的做法已經收到(dào)了(le)明(míng)顯效果。數據顯示，截至11月11日0點，淘寶已産生58個破億元直播間，其中，7位達人主播、7個品牌店(diàn)播首次實現(xiàn)銷售額破億元。店(diàn)播成新增長引擎，38個直播間成交額破億元，451個直播間成交額破千萬元。

今年“雙11”，淘寶整體直播運營策略與去年相比有什(shén)麽變化和(hé)調整？淘天集團中小(xiǎo)企業發展中心總裁汪海對(duì)《證券日報(bào)》記者表示：“我認爲是做大(dà)了(le)直播。因爲直播增速非常好(hǎo)，消費者接受程度高(gāo)，全網達人競相進行直播推廣。”

同樣受益于直播的還有京東。今年“雙11”，“現(xiàn)場降價”的京東采銷直播間火爆出圈，率先走出了(le)采銷直播的新模式。京東家電家居洗衣機品類采銷人員向記者分享了(le)其上(shàng)播初體驗：“剛開(kāi)始直播的時(shí)候，沒有腳本、沒有彩排、沒有提詞器，就是一個看(kàn)起來(lái)很(hěn)‘潦草’的直播間，但(dàn)第二天再開(kāi)播的時(shí)候卻吸引了(le)近千萬用(yòng)戶觀看(kàn)。”

京東零售CEO辛利軍表示，京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金(jīn)”的方式，希望能(néng)夠讓品牌廠(chǎng)商、産業鏈上(shàng)下(xià)遊都賺到(dào)錢(qián)，也(yě)讓消費者最大(dà)程度享受到(dào)實惠。

抖音(yīn)在直播電商領域喜報(bào)頻出，“雙11”期間，定金(jīn)預售商品日均GMV（商品交易總額）破百萬元的單品達468個，其中定金(jīn)預售商品的整體支付GMV是去年同期的1.6倍。快(kuài)手戰報(bào)顯示，“雙11”期間，快(kuài)手消電家居行業品牌GMV同比增長624%，直播間GMV同比增長50%。小(xiǎo)紅(hóng)書數據則顯示，今年參與“雙11”的商家數是去年同期的4.1倍，店(diàn)鋪直播GMV達到(dào)了(le)去年的6.9倍。小(xiǎo)紅(hóng)書商家負責人麥昆告訴記者：“大(dà)量商家開(kāi)辟店(diàn)播，成爲獲得新增長和(hé)品牌聲量的新場域。”

中小(xiǎo)商家地位再提升

梳理(lǐ)各電商平台發布的數據可知(zhī)，中小(xiǎo)商家成爲今年“雙11”增長的“主引擎”。

自(zì)5月10日宣布成立中小(xiǎo)企業發展中心以來(lái)，淘天集團持續加大(dà)對(duì)中小(xiǎo)商家的支持力度。今年“雙11”，在全面增大(dà)好(hǎo)價節投入的基礎上(shàng)，淘寶進一步加碼對(duì)新商家的扶持，包括提供20億流量推廣補貼、推出“開(kāi)業酬賓”等專屬營銷方案、開(kāi)啓好(hǎo)貨好(hǎo)價新賽道(dào)等。

這(zhè)些(xiē)針對(duì)性舉措的成效在中小(xiǎo)商家的業績中得到(dào)了(le)充分體現(xiàn)。截至11月11日0點，天貓“雙11”有超過220萬中小(xiǎo)商家成交額實現(xiàn)翻倍。

今年以來(lái)，京東通過“春曉計(jì)劃”發布了(le)一系列商家扶持舉措，有效帶動大(dà)量中小(xiǎo)微商家入駐京東，京東“11.11”期間新注冊店(diàn)鋪數量同比增長3.4倍，新入商家主要爲中小(xiǎo)商家。

“雙11”期間，抖音(yīn)電商數據顯示，銷量增長幅度最大(dà)的是河(hé)南信陽雞蛋、甯夏枸杞及加工(gōng)制品，同比上(shàng)漲380%和(hé)214%，售賣這(zhè)些(xiē)産品的商家主要爲中小(xiǎo)商家。“今年‘雙11’，我們希望國貨品牌商家、産業帶中小(xiǎo)商家、土特産店(diàn)鋪等都能(néng)收獲銷售數據增長和(hé)關注度提升。”抖音(yīn)相關負責人表示。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，當前消費市場呈現(xiàn)細分化、個性化等特征，國家持續加大(dà)對(duì)中小(xiǎo)微企業的支持力度，電商平台持續釋放(fàng)利好(hǎo)，有利于助推新一輪中小(xiǎo)微商家創新創業。

低(dī)價優質是關鍵

今年以來(lái)，“百億補貼”成爲高(gāo)頻詞彙，各平台提出“低(dī)價優質”概念，并推出一系列商家扶持及流量補貼舉措。星圖數據統計(jì)顯示，“雙11”期間，綜合電商和(hé)直播電商的整體銷售規模達11386億元，同比增長2.08%。

淘天集團數據顯示，“價格力”效應帶來(lái)用(yòng)戶規模和(hé)商家生意的同步增長，預計(jì)“雙11”全周期共爲消費者省下(xià)超950億元。

辛利軍表示：“京東的低(dī)價，始終是在爲消費者提供更豐富的低(dī)價商品的同時(shí)，更有品質和(hé)服務作(zuò)爲支撐。”

低(dī)價雖然重要，但(dàn)說到(dào)底也(yě)隻是電商的維度之一。“低(dī)價競争将成爲電商平台的常态，誰能(néng)讓商家真正賺到(dào)錢(qián)、讓商家願意長期經營，誰才能(néng)打赢這(zhè)一仗。”一位電商行業從(cóng)業者表示。

網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥表示，電商平台在降本和(hé)提效方面均有提升空(kōng)間，各平台關于價格的競争遠不止于今年。

“這(zhè)一輪的低(dī)價，并不是通過犧牲産品質量來(lái)實現(xiàn)的。”清華大(dà)學全球産業研究院副院長李東紅(hóng)認爲，高(gāo)度嵌入社會(huì)生産流通消費體系的數智化供應鏈，實現(xiàn)了(le)降本增效，促進了(le)生産、流通、消費的正循環。

在電子政務建模仿真國家工(gōng)程實驗室首席數字經濟專家陳曉華看(kàn)來(lái)，電商平台的智能(néng)物流系統和(hé)供應鏈解決方案降低(dī)了(le)物流時(shí)間和(hé)經濟成本，推動了(le)消費需求，爲經濟穩定增長創造了(le)積極效應。

“雙11”的第十五年，見證了(le)中國消費市場的複蘇，回歸本質、創造價值依然是電商平台應當堅守的初心。